Formato que exibirá anúncios dirigidos a espectadores a partir da localização e dos programas a que ele já assistiu pode mudar a vida dos canais — e das pessoas
Por Lucas Ribeiro
O ano é 2015. Em Kansas City, no centro-oeste dos Estados Unidos, um casal assiste a um talk show na TV enquanto o filho pequeno dorme no quarto. Eles riem, aplaudem, se divertem. Nada foge do roteiro noturno. Até que, no intervalo da programação, surge a propaganda de uma lojinha infantil que fica a três quadras dali. A mãe se anima. Vários dos artigos em promoção são de personagens que o menino adora. “Vou passar lá amanhã!”, diz. Não se trata de coincidência: o anúncio foi programado para chegar até a tela daquela casa, naquele horário. A loja de artigos infantis pagou ao serviço de TV paga para que seu anúncio fosse exibido somente nas casas localizadas nas imediações (a menos de cinco quadras do estabelecimento, por exemplo) onde vivem crianças de até 10 anos de idade. O sistema da TV fez sua parte: cruzou dados de localização dos usuários com o histórico dos programas a que eles assistiram em busca daqueles que sintonizaram na programação infantil – um indicador de que há crianças por ali. Horas depois, o anúncio chegou ao público potencialmente interessado.
Embora fictícia, a situação descrita acima deve ocorrer no futuro bem próximo. Nas próximas semanas, na verdade. O inédito sistema de publicidade vai chegar a um seleto grupo de lares de Kansas City por meio do serviço de TV via fibra óptica do Google, o Google Fiber. O funcionamento segue o negócio do gigante na internet: os anunciantes podem escolher o público que pretendem atingir, pagando proporcionalmente ao tamanho do grupo, e depois ficam sabendo quantos usuários viram a propaganda de seu produto. “O Google está levando a lógica da internet para a TV”, diz ao site da VEJA Amanda Sabia, analista de pesquisa da consultoria americana Gartner. “Quanto mais direcionado o anúncio, mais eficaz. Por conseguinte, maior a receita para o Google.”
Para programar a nova publicidade, o Google afirma que usará apenas os dados de localização e histórico dos usuários que assistem à TV. Por ora, não entrariam na equação informações relativas à navegação das pessoas pela internet, como buscas, Gmail e YouTube, entre outros. Mas deve ser questão de tempo para que a empresa faça essa junção, diz o analista Allan McLennan, da consultoria Deluxe Entertainment Services Group, especializada em negócios do audiovisual. É, afirma, o caminho lógico para que a companhia consiga valorizar ainda mais seu serviço de anúncios segmentados. “Quando o Google integrar todos os dados, teremos uma revolução no setor”, afirma McLennan. “O recurso quer será lançado agora é uma preparação para esse salto.”
A aposta dos analistas é que inovação publicitária do Google deve aumentar o fôlego das TVs por assinatura em um momento em que alguns analistas preveem o declínio do setor devido à ascensão de serviços de streaming, como Netflix, HBO Now e Amazon Prime Instant Video. Para os especialistas ouvidos por VEJA, é uma decisão acertada. “A TV paga permanecerá em nossa vida por um bom tempo. Mas os provedores do serviço precisam eventualmente rever suas ofertas, analisando, por exemplo, se é melhor oferecer centenas de canais, pacotes à la carte, ou algum outro tipo de segmentação”, diz Amanda Sabia. Uma pesquisa recente da Gartner comprova a tese: 77% dos adultos de 18 a 74 anos nos Estados Unidos pretendem manter ou assinar um serviço de TV paga nos próximos anos. Em contraste, 19% disseram que não querem o serviço e apenas 4%, que cancelariam a assinatura.
O grande desafio do serviço Google será não parecer excessivamente invasivo. Outro estudo feito em 2013 pela Gartner revelou que 83% dos americanos não se sentem confortáveis ao compartilhar localização e preferências pessoais por meio de suas aplicações. “O sucesso do recurso dependerá de como os espectadores reagirão ao perceber que, a partir de um determinado momento, o conjunto de anúncios exibidos em sua TV é formatado por suas preferências e interesses”, diz Amanda. Não está claro como os anúncios funcionarão na fase de testes, se serão exibidos comerciais tradicionais ou se haverá banners (ao estilo internet) na tela. Procurado por VEJA, o Google afirmou que não pode dar detalhes do recurso por se tratar de algo experimental. Comentaristas do setor concordam que iniciar a propaganda personalizada aos poucos, sem alarde e sem cruzar as plataformas da internet e da TV, é uma forma de evitar assustar os consumidores.
Se o recurso vingar, o impacto nas emissoras de TV será imediato. “Vejo os anúncios segmentados e personalizados sendo implementados em todos os serviços de conteúdo nos próximos anos”, diz o analista Fernando Elizalde, da Gartner. Por meio de sua assessoria de imprensa, a TV Globo disse a VEJA que está atenta à invenção do Google e que busca aprimorar suas tecnologias de publicidade direcionada para diferentes perfis de usuários. A emissora ressalta, porém, que o mercado norte-americano é mais amigável ao recurso, já que sua audiência é muito mais fragmentada do que a brasileira. Se a novidade será uma ferramenta local ou mundial, é cedo para dizer. Muitos dos produtos criados pelo Google são testados em apenas algumas regiões enquanto outros tantos são simplesmente descontinuados. Uma coisa é certa, porém: o Google conhecerá seu público ainda melhor.
Como funciona o recurso de publicidade personalizada para TV do Google:
1. Por ser provedora do serviço de TV, o Google tem direito a uma cota de anúncios nos intervalos comerciais dos programas. A empresa focará em propagandas locais
2. A companhia capta a localização do espectador e o histórico de programas a que ele assistiu. Segundo o Google, o usuário tem a opção de não fornecer esses dados, caso não se sinta à vontade
3. Com base no histórico de programas do espectador, Google consegue compilar diversos perfis baseados em preferências. Se um usuário passa muito tempo assistindo a partidas de futebol, por exemplo, será visto pelos sistema como alguém interessado em artigos esportivos
4. Os anunciantes procuram o Google para que possam veicular sua propaganda para perfis específicos de espectadores. Uma loja de artigos femininos, por exemplo, pode pedir que sua propaganda chegue exclusivamente a esse público. O Google, então, seleciona os perfis adequados de sua base de usuários: são lares em que a TV está constantemente ligada em programas voltados a esse público
5. Os anunciantes pagam ao Google de acordo com o número de visualizações da propaganda. Os dados devem servir para alimentar melhores estratégias para quem anuncia.
Fonte: VEJA.com
